WARC’ın “Çarpan Etkisi” raporu, günümüz pazarlamasında performans odaklı yaklaşımlar ile marka yaratma stratejilerinin birlikte ele alınmasının, CMO’lar için başarının anahtarı olduğunu ortaya koyuyor. Dijitalleşme ve üretken yapay zeka gibi teknolojik dönüşümlerin etkisiyle pazarlama hızla değişirken, sadece kısa vadeli performansa odaklanmak uzun vadeli marka değerini olumsuz etkileyebiliyor.
Raporda, yalnızca performans odaklı reklam yatırımlarının şirketlerin büyümesini sınırlandırdığı; entegre yaklaşımla hem kısa vadeli satış hem de uzun vadeli marka değeri yaratmanın mümkün olduğu vurgulanıyor. Özellikle ABD pazarından alınan veriler, performans ve marka stratejisinin uyumuyla yatırım getirisinde (ROI) %90’a varan artışlar sağlandığını gösteriyor.
Performans ve Marka Dengesi: Büyümenin Kilidi
Analytic Partners, Prophet ve diğer ortakların katılımıyla hazırlanan bu kapsamlı araştırmaya göre:
-
Sadece performansa odaklanan yatırımlar, toplam yatırım getirisi üzerinde %40’a varan düşüşlere yol açabiliyor.
-
Performans ve marka stratejilerini entegre eden şirketler, gelir bazlı ROI’de %25 ila %100 arasında artış sağlıyor.
-
Güçlü marka reklamları, kısa vadede de yüksek etki yaratırken, şirketlerin %90’ı bu dengeli yaklaşımı benimseyerek pazarda öne çıkıyor.
WARC’ın Önerdiği Çarpan Etkisi Yaklaşımları
-
Pazarlama bütçesinin en az %30’u marka yaratmaya ayrılmalı; ideal oran %40-60 arasında tutulmalı.
-
Arama motoru reklam yatırımları, toplam bütçenin %25’ini aşmamalı.
-
Kampanyalar, performans ve marka reklamlarını birleştiren bütünleşik yaratıcı platformlarla yürütülmeli.
-
Performans taktikleri, marka mesajlarıyla uyumlu olmalı; promosyonlar temel markayla bağdaştırılmalı.
-
Gelişmiş ölçümleme sistemleriyle, reklamların hem kısa hem uzun vadeli değer yaratımı takip edilmeli.
WARC Amerika Editörü Ann Marie Kerwin’in de belirttiği gibi, pazarlamacıların en büyük sorusu artık “Reklam yatırımlarını nasıl daha etkin ve entegre yönetebiliriz?” sorusuna yanıt bulmak. Bu da ancak performans ile marka stratejilerini birlikte düşünerek mümkün.
Sonuç
Günümüzde pazarlamanın geleceği, sadece kısa vadeli satışa odaklanmak yerine, uzun vadeli marka değerini artıran dengeli stratejilerle şekilleniyor. CMO’lar için altın kural, performans ve marka stratejisini birleştirmek; böylece pazarda sürdürülebilir başarı ve yüksek yatırım getirisi sağlamak.
