Güzellik sektöründe nostalji rüzgarı giderek güç kazanıyor. Markalar, geçmişte popüler olmuş kozmetik ürünlerini yeniden piyasaya sürerek tüketicilerin eskiye duyduğu özlemi canlandırıyor. Örneğin, The Ordinary’nin 2017’de büyük ilgi gören Serum Foundation’ı, düşük satışlar nedeniyle 2022’de üretimi durdurulmuş, ancak 2025’te tüketici talepleri doğrultusunda sınırlı süreliğine tekrar satışa sunulmuştu. Urban Decay’in orijinal Naked paleti de benzer bir rota izledi; 2010’da büyük başarı yakaladıktan sonra 2018’de üretimi kesilen ürün, 2024’te sınırlı sayıda geri döndü.
Bu tür geri dönüşler sadece nostalji yaratmakla kalmıyor; kozmetik markaları eski ürünleri yeniden sunarak hem marka bağlılığını güçlendirmeyi hem de satışlarını artırmayı amaçlıyor. Birçok tüketici için bazı makyaj ürünleri, sadece kozmetik değil, aynı zamanda belirli bir dönemin ve anıların simgesi. Ancak nostalji tek başına yeterli değil. Sosyal medya platformları, özellikle TikTok ve Instagram, bu trendin hız kazanmasında büyük rol oynuyor. Viral olan makyaj ürünleri, geçmişte sevilen ürünleri yeniden popüler hale getiriyor. Örneğin, The Ordinary’nin Serum Foundation’ı TikTok’ta milyonlarca kez görüntülenerek markalara geçmişin yeniden güncel olabileceğine dair önemli bir sinyal verdi.
Burada önemli bir soru var: Markalar eski ürünleri tamamen aynı formülle mi piyasaya sürmeli, yoksa günümüz taleplerine göre mi yenilemeli? Bu konuda hassas bir denge bulunuyor. Sadık kullanıcılar orijinal formülün korunmasını isterken, yeni nesil tüketiciler daha güncel içerik ve performans beklentisi içinde olabiliyor. Urban Decay, Naked paletinde bu dengeyi yakalamaya çalıştı; vegan formül ve daha kolay karışan yapısıyla nostaljiyi korurken modern standartlara uyum sağladı. Ancak her marka bu geçişi başarılı şekilde yönetemeyebiliyor. Ürün versiyonları arasında beklenti uyumsuzluğu hayal kırıklığı yaratabiliyor.
Sınırlı süreli satışlar, bu stratejide en sık kullanılan yöntemlerden biri. “Kaçırma korkusu” yaratarak tüketicinin hızlı karar vermesini sağlıyor. Urban Decay’in Naked paleti gibi örnekler, bu yöntemin etkili olduğunu gösteriyor. 2023’te global güzellik pazarı 446 milyar dolarlık satış hacmine ulaşarak %10 büyürken, 2024’te pazarın 670,8 milyar dolara çıkması bekleniyor. Nostalji temelli ürün lansmanları, bu büyümenin önemli bir parçası haline geliyor.
