Marka aktivizmi, son yıllarda pazarlamanın en tartışmalı stratejilerinden biri haline geldi. Özellikle sosyal medya sayesinde sesini daha gür duyurabilen markalar, artık yalnızca ürün veya hizmet satmıyor; bir duruş sergiliyor, bir mesaj iletiyor. Ancak markaların toplumsal ve politik konularda söz alması, tüketiciler nezdinde her zaman olumlu bir karşılık bulmuyor.
Bir yandan sosyal ve çevresel meselelere duyarlı tüketici kitleleri, markalardan net bir tavır ve aksiyon bekliyor. Özellikle Z ve Y kuşağı, değerleriyle uyumlu markalarla ilişki kurmayı tercih ediyor. Öte yandan, daha geleneksel ya da tarafsız bir duruş isteyen tüketiciler ise markaların bu tür sosyal veya politik alanlara girmemesini savunuyor.
Bu ayrım, son dönemde yapılan kapsamlı araştırmalara da yansımış durumda. Morning Consult tarafından gerçekleştirilen yeni bir çalışma, tüketicilerin %53’ünün markaların politik ve sosyal konulara müdahil olmasını istemediğini ortaya koyuyor. Yalnızca %30’luk bir kesim bu tür aktivizmi destekliyor. Bu oranlar, markaların kitleleriyle kurdukları bağın ne kadar hassas dengeler üzerine kurulu olduğunu gösteriyor.
Görünüşe göre markalar için “bir duruş sergilemek” artık sadece bir kampanya tercihi değil, aynı zamanda risk içeren stratejik bir karara dönüşmüş durumda. Tüketicilerin tepkisi; markanın samimiyetine, seçtiği konuya, uygulamaya koyduğu eylemlere ve hatta bu konularda ne kadar sessiz kaldığına göre şekilleniyor.
Bu ortamda markalar, hangi konularda konuşacaklarını, hangi konularda geri duracaklarını ve her şeyden önemlisi nasıl bir ses tonuyla iletişim kuracaklarını çok daha dikkatli seçmek zorundalar. Çünkü tüketiciler, yalnızca söylenenlere değil, bu sözlerin altını dolduran aksiyonlara da bakıyor.
Gençler Destekliyor Ama Geneli İkna Olmamış
Veriler, Z ve Y kuşağının marka aktivizmi durumuna daha sıcak baktığını gösterse de, genel tüketici tabanında bu yaklaşım hâlâ karşılık bulamıyor. 2019 yılında tüketicilerin yalnızca %19’u markaların sosyal ve politik meselelerde rol almasını desteklerken, bu oran bugün %30’a yükselmiş durumda. Ancak hâlâ çoğunluk, markaların bu konulara karışmaması gerektiği görüşünde.
Genç kuşaklar için marka tercihinde sosyal duruş önemli hale gelmiş durumda. Özellikle iklim değişikliği, cinsiyet eşitliği ve işyerinde adalet gibi başlıklarda şirketlerin tavrı, satın alma kararlarını etkileyebiliyor. Ancak araştırmaya göre, “Me Too”, “Black Lives Matter” gibi küresel hareketler konusunda gösterilen marka desteği tüketici sadakati üzerinde beklenenden daha az etki yaratıyor.
Yani her sosyal konuda konuşmak, markalar için olumlu bir etki yaratmayabilir. Özellikle politik içerikli açıklamalar veya tartışmalı sosyal konularda pozisyon almak, tüketici güvenini sarsabiliyor.
İçsel Eylemler Dışa Dönük Mesajlardan Daha Değerli
Tüketiciler, artık yalnızca ne söylendiğine değil, şirketlerin ne yaptığına bakıyor. Araştırma, insanların büyük çoğunluğunun “iyi işveren” olan, adil maaş veren, çeşitliliğe önem veren ve cinsiyet eşitliğini sağlayan şirketleri daha olumlu değerlendirdiğini ortaya koyuyor.
Marka aktivizminin etkili olabilmesi için, gösterişli kampanyalardan çok, kurum kültüründe bu değerlerin yaşatılması gerekiyor. İnsanlar artık pazarlama mesajlarıyla değil, markaların gerçek davranışlarıyla ilgileniyor.
Örneğin, çevreye duyarlı olduklarını belirten ancak tedarik zincirinde sürdürülebilirliğe önem vermeyen markalar, tüketicilerin gözünde güven kaybediyor. Samimiyet eksikliği, marka itibarını zedeleyebiliyor.
Marka Aktivizmi Durumu Nerede Durmalı?
Markaların aktivizm stratejilerinde denge kurması şart. Morning Consult’un verilerine göre, tüketiciler bazı konuların şirketler tarafından konuşulmasını desteklerken, bazı hassas başlıklarda sessizliği tercih ediyor. Örneğin;
-
İklim değişikliği, cinsiyet eşitliği, ırkçılıkla mücadele gibi konular destek bulurken;
-
Kürtaj, LGBTQ+ hakları, çevrimiçi sansür gibi konulara markaların girmesi olumsuz tepkiler doğurabiliyor.
Tüketiciler, bu gibi konularda bireysel hak ve inançlarının markalar tarafından yorumlanmasından rahatsız olabiliyor. Bu nedenle her aktivist çıkış, marka değeri için risk de barındırıyor.
Marka aktivizmi, başarılı olabilmek için üç temel öğeye dayanmalı: samimiyet, tutarlılık ve şeffaflık. İnsanlar, kampanyaların bir PR çalışmasından ibaret olduğunu hissettiklerinde güven duygusu zedeleniyor.
Aktivizm Mesajdan Önce Kurum Kültürüne Girmeli
Markalar için sosyal ve politik konularda tavır almak artık bir tercih değil, zaman zaman zorunluluk haline geliyor. Ancak bu, dikkatli bir şekilde yönetilmesi gereken bir alan. Aktivizm yalnızca iletişim değil, kurumun bütününe yansıyan bir duruş olmalı.
Tüketiciler, özellikle genç nesiller, değerlerine sahip çıkan markalara bağlanmaya daha yatkın. Fakat samimiyetten uzak, yalnızca görünürlük odaklı marka aktivizmi mesajları ters tepebiliyor. Bu nedenle, markaların öncelikle içsel uygulamalarını sağlamlaştırmaları, ardından mesajlarını buna uygun şekilde şekillendirmeleri gerekiyor.
Kurumsal sosyal sorumluluk, çeşitlilik politikaları, sürdürülebilir üretim, adil ücretlendirme ve kapsayıcı kültür, uzun vadede marka sadakati yaratmada sosyal medya kampanyalarından çok daha etkili olabilir.
Marka aktivizmi ile ilgili araştırma hoşunuza gittiyse benzer içeriklere buradan ulaşabilirsiniz.
