Hızlı Tüketim Ürünleri (FMCG) sektörü, köklü bir değişim sürecinden geçiyor. Unilever, Nestlé, P&G ve Coca-Cola gibi sektörün öncü markaları, dijitalleşmenin hız kazanması ve tüketici davranışlarındaki değişimle birlikte yeni yol haritaları oluşturuyor. Yönetim kadrosu değişikliklerinden ürün portföylerinin sadeleştirilmesine kadar birçok alanda alınan kararlar, rekabet ortamını yeniden şekillendiriyor. Ancak bu adımlar kalıcı bir dönüşüm mü sağlıyor, yoksa sadece geçici çözümler mi sunuyor?
Geçmişte CEO değişimleri uzun vadeli planların parçasıyken, günümüzde daha hızlı ve stratejik kararlarla yönetim değişiklikleri yapılıyor. Örneğin Unilever, Hein Schumacher’i yalnızca 18 ay içinde görevden alarak yerine Fernando Fernandez’i getirdi. Şirket, bu adımı büyümeyi hızlandırmak amacıyla attığını belirtti. Nestlé’de ise Mark Schneider’in beklenmedik ayrılığı, satışlardaki yavaş büyüme ve inovasyondaki tıkanma ile ilişkilendirildi. Coca-Cola ve P&G gibi devler de yönetim yapılarını daha çevik hale getirmek için benzer değişimlere yöneliyor. Özellikle Coca-Cola’nın yapay zeka destekli pazarlama süreçlerine yönelmesi dikkat çekiyor.
Kârlılığı düşük ürünlerden vazgeçme eğilimi de dikkat çeken bir diğer strateji. Danone, Horizon Organic ve Wallaby gibi markaları elden çıkarmayı planlarken, Kraft Heinz borç azaltma hedefiyle ürün yelpazesini daralttı ve Oscar Mayer gibi markalarda önemli sadeleştirmelere gitti. Unilever, büyümeyi daha kârlı kategorilere kaydırmak amacıyla güzellik ve kişisel bakım ürünlerine odaklanıyor. Nestlé ise kahve ve evcil hayvan maması gibi güçlü segmentlere yatırım yaparak daha istikrarlı bir büyüme hedefliyor.
Kriz dönemlerinde tüketici alışkanlıkları ciddi değişimler gösteriyor: Marka sadakati azalıyor, fiyat hassasiyeti artıyor ve alternatif ürünlere yönelim çoğalıyor. Bu tabloya karşılık olarak PepsiCo, dijital platformlara yatırım yaparak tüketiciye doğrudan ulaşmayı amaçlarken; Colgate-Palmolive, daha uygun fiyatlı segmentleri öne çıkarıyor. Özellikle pandemi sonrası dijital alışverişin artmasıyla birlikte FMCG markaları dijital pazarlama ve e-ticaret alanında daha fazla strateji geliştiriyor.
Yeniliğe açık ve hızlı hareket eden yapılar, artık başarının anahtarı. P&G, “büyüme fabrikası” modeliyle düşük maliyetli ürünlerle gelişmekte olan pazarlarda yer edinmeye çalışıyor. Coca-Cola ise yapay zeka odaklı kampanyalarla tüketici etkileşimini güçlendiriyor. Bu hamleler, FMCG devlerinin sadece değişen dünyaya ayak uydurmakla kalmayıp, aynı zamanda yeniden şekillenmeye çalıştığını da ortaya koyuyor.
